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华楠:读客图书像卖牙膏一样卖书
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2010-07-15 16:07:47 

成立短短4年来,北京读客图书公司策划了一大批畅销书,从《藏地密码》、《黑道风云20年》、《我们台湾这些年》到《全中国最穷的小伙子发财日记》(以下简称“发财日记”)、《侯卫东官场笔记》、《流血的仕途:李斯与秦始皇》。日前,央视《商道》栏目对读客经营模式进行了专题报道。在接受《中国新闻出版报》记者采访时,读客图书董事长华楠表示:读客一直坚持像卖牙膏一样卖书的理念,将快速消费品营销模式带入传统书业,从读者购买心理流程出发,围绕货架信息环境打造图书产品,改变了传统书业营销模式,不断创造畅销奇迹。

清晰传达图书定位

华楠生于1974年,读客总编辑吴又生于1979年,两人都属“70后”,在书业属于绝对的新生代。据华楠介绍,《藏地密码》系列是读客策划的图书中影响力最大的,《藏地密码8》刚刚上架,至少从最近时段的表现来看销售成绩非常好。很多人说读客的营销和推广能力太强了,到处都是读客的新闻,还有的记者自己得出一个结论说,读客的每一本新书都有上百万元的营销费用。事实上《藏地密码》系列到今天为止,在营销上没有花1分钱,没有任何一个广告,或者没有任何一个新闻发布会。“我们的期望是,只要读客的书放在货架上,一定是这个货架上最清晰的。其清晰表现在,这本图书的色彩设置和货架上其他书不一样,在第一眼给读者传达的价值一定是简单明确的。”华楠说。

读客做每一本书,最先考虑的是如何把这本图书的阅读价值在最短的时间内传递出去。《藏地密码》封面的下面有一句很清晰的话——一部关于西藏的百科全书式小说。那么读者在第一秒钟就会知道这是一本关于西藏的小说,他不会有误解。那么如果他喜欢西藏,他就会把这本书拿起来翻一翻。华楠称:据我们统计,每个经过书架的读者,100个人里面,大概会有两三个人把这本书拿起来翻一翻,这已经相当高了。这样一个高的转化率,就来源于清晰地传达了产品的价值。

据悉,无论是《藏地密码》还是《发财日记》,都取得了很高的销量,而且都计划拍成电视剧或者电影,甚至有国外公司想设计“藏地密码”主题公园。读客图书以“开拓图书购买人群,向平时不买书的读者要销量”为目标,为每一本图书打造全新购买理由和附加价值,强力拉动了图书的销售,为书业赢得了更多新读者。

合适书名至关重要

“书名对图书来说至关重要。”华楠说。他以《发财日记》为例介绍道,这本书原本是一个小伙子发在网上写他创业经历的一个帖子,读客签下来之后让编辑重新改成了一个日记体的小说。在出版之前,读客又买断了作品的影视、话剧等版权。买断之后,会重新把其当成产品开发,图书只是其中一种。“因为作者对这本书的感情非常深,他一定坚持用原名‘绝地反击’,因为这是他人生到达最低谷再重新爬起来的真实经历,能清晰地表达他的心情。但如果叫‘绝地反击’,这本书肯定是没有卖点的。”华楠称。

华楠表示:读客坚持叫“发财日记”,作者觉得太俗,不能表达他的艺术品味,表示不想出版,那读客说就不出吧,到此为止,合同撕毁。他一看读客这么坚决于是妥协了,但坚持要在后记里面说明,作者的原意是叫“绝地反击”,策划方要改成“发财日记”。后来每次接受采访的时候,作者都要说这件事。但无法否定的是,这本书一出来就火了。同事刚在QQ挂上签名“《发财日记》马上出版”,电视剧公司看到后立刻开始报价。

华楠认为:稿子本身就是一个原材料,就看你怎样拿捏。选稿是基本功,或者说是一种传统素养,但是在今天选稿已经不能起到决定性因素。在读客,工作人员花在选稿上的时间,不到工作内容的10%,90%的时间是对稿子进行再开发,让其成为一个商品。华楠充满信心地称:一篇稿子从进读客到出读客,可以完全不一样。《藏地密码》一开始的名字叫《最后的神庙》,名字既吸引不了白领,也吸引不了大学生,因此要重新开发成为有购买价值的图书。而我们所用的工具,就是通过词语,把购买关键词戏剧性地植入到书的名字里面去。把这些有购买力的关键词植入到书名当中去,是我们的第一件工作。第二件工作就是把这个书名符号化,让其成为一个形象。

像卖牙膏一样卖书

读客刚成立不久,就提出这样的口号以及经营理念:像卖牙膏一样卖书,当时被批评包围,有位朋友打电话批评华楠:你卖牙膏就卖牙膏去,在图书行业折腾什么。在《商道》栏目,华楠曾经清晰地阐述过此理念:为什么说像卖牙膏一样,牙膏属于快消品,快消品的核心在于它是低成本,而且大规模销售,成交价在20元钱左右。如果要实现1亿元的销售额,必须卖出几百万册。对我们来说,就是把图书当成像牙膏那样的快消品销售。图书销售几万册那就是微不足道,每本至少应该卖五六十万册。“好故事不一定有好市场,必须尝试用卖牙膏的方式营销。我们广告公司之前有一个经典案例,那就是把田七推广成本土牙膏知名品牌。在营销图书时,也把这种模式移植进来。”华楠说。

华楠透露,去年有位记者在采访他的时候,冷不丁地问了一句:能否判断一下,2010年中国阅读市场的趋势?自己当初就像傻瓜似的,拿着话筒一时语结。因为从来不思考这个问题,从来不思考接下来半年或者一年,中国图书市场未来趋势是什么样的,华楠说道:“我知道猜这个比猜股票还要难。但是有另一个元素,我们是可以算得非常准的,那就是中国文化的主流和暗流。中国主流文化的暗流在什么地方,那个地方就一定有超级畅销书出现,就看你的产品适不适合那个暗流。在暗流上你放上一本畅销书的信息,暗流会自然地推着你向前走。”

华楠称:读客不做跟风的书,不是觉得跟风的书不好,而是做跟风的书利润太低。我们做畅销书的时候,在选题上,不是去预判未来,而是去审视当下。因此,打造畅销书,对我们来说就是,在选题上怎么去判断主流文化的暗流;在产品的再开发上面,我们怎么去重新寻找和设计关键词;在封面设计上我们怎么通过符号把这本书表达出来,在终端的陈列上面能够有视觉冲击力。

 
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文章来源: 中国新闻出版报 责任编辑: 苏萌
 
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