娱乐行业热点从“流量”转向“作品”背后的逻辑是什么？

　　这个夏天，《梦华录》应该是风头最盛的剧了——开播短短几天评分口碑和播放量迅速拉升，各大平台讨论热度惊人，剧集播出仅两周微博热搜已达258个。以当下的声势来看，《梦华录》大有提前预定“年度第一古装剧”的潜力，这样的现象级文娱IP究竟是如何实现破圈突围的？

　　《梦华录》何以走红全网？

　　不久前，王心凌在《乘风破浪》的翻红才刚掀起了一波大众怀旧潮，带着一代人回忆的《爱你》初演最终热度断层式领先，成为今年文娱圈“考古”热潮中的最顶峰，2022年以来的文娱大事件确实密集。

　　《梦华录》引发的全网热议并不局限于作品的某一方面。目前微博上至少就有对演员颜值、古装服饰、取景和摄影审美、轻喜剧风格以及女性价值观等多个维度的正面讨论——刘亦菲和陈晓“神仙级别”的古装扮相，水墨画一般的江南水景和东京盛世，重细节的台词和道具，对关汉卿《 救风尘》的现代思想演绎，有张有弛的剧情节奏……《梦华录》的种种优点集中起来，最终以“量变引发质变”的节奏掀起了全网热潮。

　　当然打铁还需自身硬，《梦华录》以及此前的王心凌能够实现“现象级”出圈，首先要归功于作品和艺人本身的魅力以及与大众心理需求的契合，但在热点爆发的过程中，各类社交、媒体平台也在背后发挥了越来越重要的作用。

　　微博是贡献热度的主力，开播当天关注颜值的热搜#乡野村妇刘亦菲#两天话题阅读接近7亿，后续的#梦华录女性群像#、#柳岩在剧里把男人扔进水里#、#陈晓 不惧仙气#等剧情、人设、艺人甚至服化道细节话题均在微博持续发酵，《梦华录》二创视频播放量超4000万，其中一条赵盼儿与赵灵儿的剪辑视频播放量高达484万，播出期间微博联名活动持续不断，尝试了多种创新宣传模式，艺人也频频下场互动；短视频平台也没有置身事外，王心凌热点中“老公看到王心凌的反应”的网友自拍短视频很是火爆，《梦华录》相关剪辑视频在B站也很快获得了极高的播放量和弹幕数。

　　当下文娱大事件往往是热度“遍布全网”的，很少会局限于在单一平台发酵，那么经过近几年起伏较大的发展演变，文娱宣发行业又呈现出了怎样的新格局？

　　“全民互动”时代的文娱宣发格局

　　文娱内容的传播放大始终是一个复杂的问题：作品的艺术水平、参与艺人的知名度和好感度、题材价值观与大众思潮的匹配等可以归纳为基本素质，但当下有一句话叫“酒香也怕巷子深”，作品本身明明具备走红潜力却最终播出效果不佳的现象也并不少见。

　　纵向来看，媒体主流逐渐从传统渠道转移到互联网，再经过移动互联网时代到当下的细化变革，文娱内容传播的特点也是逐步变化的：在早期，文娱内容基本都是从作品侧“单向曝光”的，用户是更单纯的“接收者”；但在当下，可以说每一个“个人”都同时是内容的消费者、生产者和传播者，我们早已进入一个“全民互动”的时代。

　　因此，脱胎于传统媒体的娱乐宣传模式显然已不足以应对全新的市场环境。而在娱乐重心全面转向线上，再到进入“全民互动”时代后格局更加复杂，主营社交、图文、长视频、中视频、短视频、直播的各大平台各显神通，抖音、快手等短视频平台在争夺用户时长上取得十分可观的成绩，如今逐渐也成为了娱乐宣发的重要场景；但随着市场变得更加成熟后，以图文或用户动态为基础的平台们也在逐渐找到自身不可替代的价值所在。在读娱君看来，新的文娱宣发行业格局或许是：短视频更多提供偏紧凑、浅显、视听感官层面的信息，而社交和图文媒体平台则偏向全民参与的舆论互动、情绪共振，以及长篇重逻辑的深度解读。

　　微博的价值在“全民互动时代”更加凸显，读娱君认为，它从始至终就同时兼具社交和媒体属性，其“大众舆论场”定位被用户不断自主强化——大到国家大事，小到市井趣闻，微博如今是一个几乎容纳着所有公共事件的“基础设施”。因为大众早已习惯了微博作为主流舆论场的价值，一切热点几乎都不会略过微博，文娱事件当然也不会例外，更何况从中文互联网发展早期至今，微博始终是文娱行业输出内容、表达自我的主要场地。

　　从这一点出发，微博在文娱IP孵化上已经有了比较可观的“广度”和“深度”：

　　其他平台传播大多是单点式的发散，或基于短视频的分发，或基于视频二创，或基于衍生性质的种草解读，而这一切都汇聚在微博这一个平台上。微博能检验一个IP的真实出圈能力，可谓是IP营销的“集大成者”——有着包容多种内容形态的产品功能，以及布局广泛的官方宣传矩阵。微博在产品上已经容纳博文、图文、视频、直播等多元形态，兼具了日常性和互动性、直观性，无论是单点式视频发散传播还是“边缘解读”，在微博上都能看到；同时，微博生态也是IP二创内容的沃土，在多元领域的布局能够将为文娱IP提供更多破圈可能。

　　如微博热点#梦华古风文化录#就是《梦华录》联动微博电视剧、明星、美妆、时尚、美食、旅游、历史等十大领域共同发起，打造了仿妆、茶文化、诗词等七大创作版块，激发各行各业不同领域的大V以及普通用户参与分享自己熟悉的国风之美。多领域联动既挖掘出了《梦华录》作品中的传统文化魅力，也直观地将作品推广到了多个垂直文化圈层之中。

　　“深度”则基于上文提及的生态特征。因为在中文互联网生态中的先发积累和后天发展，微博的大众媒体属性是文娱IP传播的天然场所，同时强社交属性又让这种传播与大众互动、讨论深度绑定。微博对文娱IP孵化的价值不是“强推”，而更多在于“造势”，去发挥最广泛的大众势能，让每一个用户都成为传播点。

　　比如《梦华录》就在微博开通了@掌柜赵盼儿 @皇城司顾千帆等多个“角色账号”，以剧中角色的身份开启日常运营，根据剧情进度与用户实时互动，并参与到实况热聊、跨界联动之中。角色账号大大拉近了观众与《梦华录》剧中人物的距离，也弥补了艺人难以长期为单一作品配合宣传的难题，而这种以“发微博”为基础的互动效果很难在其他平台完美复刻。

　　正是这种强互动的平台生态，才让《梦华录》能在微博与用户开启频繁、多元的互动，有效带动大量普通用户自发参与“安利”，最终挖掘出文娱IP的更多潜力。

　　从“流量时代”到“作品时代”

　　由于自身的“基础设施”属性，微博在过去一直是文娱行业的“晴雨表”，时刻呈现出行业的变化，比如从当下的微博文娱领域专属榜单“文娱榜”中，基本就能看到艺人资讯动态、影视/综艺/音乐作品及相关讨论、作品衍生等文娱大事件的全记录。

　　能力越大、责任越大，当微博逐渐同时具备影响文娱行业发展和用户价值导向的能力后，作为社交媒体平台就必然要承担起更多价值引领责任。

　　我们从《梦华录》在微博的发酵过程中其实就能看出变化：在微博互动中用户成为优质作品的参与者、传播者、推动者，同时平台热门话题大都集中在传统文化、国风之美以及聚焦作品本身的剧情、画面、角色形象、人设和价值观上面，一言蔽之就是逐渐从曾经的以“明星&粉丝为中心”，转变为“以作品为中心”了。

　　6月7月，《梦华录》在微博开出了9.2的高分，在开分页面上汇聚了来自行业专家、文娱媒体、剧评大V、观剧网友的多元观点，用网友的真实反馈和专业解读真正将作品的“优质”推向了更多大众，引来大量“自来水”宣传。

　　目前微博已经逐步建立了新的作品打分体系来持续强化“去流量、重作品”的方向，引导用户更多关注作品本身。为提升评分的参考价值，微博评分体系展示了智库专家、权威媒体、微博KOL以及普通用户的综合打分，同时微博大V的深度解读和普通用户的真实讨论也展示在评分页面中，这一片评分体系还将持续优化丰富更多维度，让好作品收获应得的口碑和热度，回归“作品价值”以促进文娱行业良性循环。

　　自“清朗行动”以来，整个文娱行业已经逐渐焕发出了新气象，艺人明星们在微博上的主要话题不再是粉丝相互之间的撕扯和争论，而更多在微博的积极倡导下去关注时代当下、传递正能量。例如在《乘风破浪》和王心凌出圈之后，全国妇联联合微博、节目组发起了#巾帼新力量#活动，吸引网友推荐身边的女性代表，这样的正能量联合传递也已经成为了常态。

　　在这样的趋势下，微博从“流量时代”到“作品时代”的转变初见成效，夯实了“地基”，微博在文娱宣发中的“主流高地”位置已经基本稳固。